Humeur. Quand un maître chemisier français mise sur un bad boy repenti. Égérie des temps modernes?

Par Renée

Après Frédéric Beigbeder, fêtard assumé, première égérie de la marque, un maître dans la confection de chemises classiques depuis 1968 revêt JoeyStarr de « la chemise parfaite ». La chemise blanche. Couleur de l’innocence. Collaboration singulière? Féconde probablement. Questionnement.

Le pouvoir des égéries

C’est bien connu, les marques jettent leur dévolu sur des égéries capables d’éveiller l’envie d’une clientèle ciblée. La maison Louis Vuitton, hier, s’était montrée habile en mettant sur le même plan un sac de voyage, pas exactement attirant, et l’acteur Sean Connery. Tandis que la plupart des hommes convoitaient le seul bagage, les femmes rêvaient d’accrocher une main à la poignée, l’autre sur le bras de l’élégant acteur. Sac vendu.

Photo campagne Louis Vuitton

Les marques et les rappeurs: je t’aime moi non plus

Plusieurs labels ont frayé avec les couches populaires. Au Royaume-Uni les mods, puis les skinheads se sont enflammés pour la couronne de lauriers symbolisant l’importante marque Fred Perry, (ancien tennisman, bien que issu de la classe ouvrière). Quant aux Etats-Unis, Tommy Hilfiger, plutôt près de la bourgeoisie, devient l’emblème du hip-hop des nineties.
En France les choses de cet amour là furent délicates, voire compliquées. Les fulgurances mélodiques que les rappeurs poussaient sous le balcon huppé de Lacoste restèrent longtemps ignorées. Si Lacoste collabore, c’est avec les artistes de l’électro ou du pop rock. Le rap attendra… 2018 pour que le rappeur Moha La Squale, connaisseur parfait de la marque, passe de la rue aux podiums. Collection bâtie sur son nom. Une petite journée suffira pour que les stocks s’écoulent.

Moha La Squale. Photo source Pinterest

Un maître chemisier à la recherche d’un talent brut

Égérie de la campagne automne-hiver 2019/20 d’une marque réputée chic, JoeyStarr succède à Frédéric Beigbeder. Choix audacieux? La maison s’explique: « JoeyStarr est d’abord un grand artiste, un poète qui a marqué son temps et impose une lecture personnelle de son époque ». Incontestablement. « C’est une icône qui se réinvente, une force de caractère. Choisir JoeyStarr, c’est célébrer les talents inscrits en chacun de nous »
Le talent maintenant s’affiche comme circonstances atténuantes. Nous, nous sommes dubitatives. Car même si l’artiste aux multiples talents a payé ses faits de violence et semble désormais affranchi de ses démons, on repense aux orages de feu qui éclataient sur son passage. On en frissonne. Tout en admirant ses prestations sur scène ou au cinéma.
La marque indique « JoeyStarr est passé à autre chose? Ça tombe bien, Figaret aussi ».
Passé à quoi, concernant la maison? Laquelle déclare « la chemise blanche Figaret est le vêtement qui rend tout possible. Parce que savamment distingué, tout autant que diablement sobre, c’est un vêtement dans lequel on ose, on s’affirme, on provoque, on se révolte, on (se) survolte » Bigre!
La maison exprime son repositionnement. La clientèle de base était donc trop sage? Se reconnaîtra-t-elle dans l’ambassadeur? D’autres viendront, attirés par cette virilité placardée qui semble être le symbole d’une nouvelle modernité.

Boutique Figaret Lyon. Photo Serge Valet

Photo couverture https://www.figaret.com

En ces temps troublés, nous avions fait le rêve que la douceur participerait tout aussi bien aux missions de force de vente.

6 réflexions sur « Humeur. Quand un maître chemisier français mise sur un bad boy repenti. Égérie des temps modernes? »

  1. Bonjour Renée, La mode n’est jamais frivole ! Vos articles en témoignent car ils sont toujours un questionnement pour les valeurs que nous portons, que nous tentons d’accorder à nos goûts et nos envies…  »La couleur de l’innocence » pour JoeyStarr, pourquoi pas, si cet artiste est réellement repenti, qu’il est passé à autre chose… faut-il encore séparer l’artiste de l’homme, l’homme violent de l’artiste talentueux ? Utiliser son passé en échos pour justifier le changement d’une ligne, surfer sur la séduction du bad boy en oubliant qu’une chemise blanche a pu un jour être souillée d’une virgule rouge sang… je m’interroge. Merci Renée de me permettre de m’interroger, sans votre article je serais certainement passée complètement à côté. Bonne journée.
    Isabelle Gendry

    Aimé par 1 personne

    1. Beaucoup de questions se posent à nous en ces temps de changement. Nous publions les nôtres, et nous sommes contentes d’avoir, en retour, votre sentiment. Cela nous permet d’élargir notre pensée.
      Merci Isabelle.

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      1. Merci à vous Renée de nous ouvrir d’autres fenêtres de réflexion et de nous permettre de partager nos questions et nos sentiments. En effet, entre le blanc et le noir, qui ont longtemps symbolisé l’innocence pour l’un et l’enfer pour l’autre, le bien et le mal, toutes les nuances se révèlent dans la complexité de l’être humain, et gardons-nous de leur attribuer quelque qualificatif que ce soit…et si  »Le diable s’habille en Prada », il peut aussi se vêtir de blanc !!! A bientôt Renée. Isabelle

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      2. Comme vous avez raison, Isabelle et ce, avec finesse. Nous-mêmes ne jugeons pas, simplement nous nous interrogeons, tout le temps.

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      3. Oui, pas de jugement mais des questions…c’est ce qui me plaît dans ID de femmes ! Isabelle

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